Click-through rate (CTR) – måling af succes på de sociale medier

Click-through rate (CTR) er en yderst vigtig indikator i forbindelse med rapportering og overvågning. Som et nøgletal giver klikfrekvensen oplysninger om forholdet mellem visninger og klik. Jo højere denne procentsats er, jo mere succesfuld er kampagnen. Tip: Hvis du læser denne artikel, vil du forstå hele den grundlæggende model for annonceadministration. Til sidst er der så klikraten til at evaluere og vurdere de enkelte kampagners succes.

Mål for klikkene: Konvertering

Hvorfor registreres klikkene egentlig? Det ultimative mål med organisk rækkevidde, men også betalt rækkevidde, er at tiltrække interesserede parter eller potentielle kunder til onlinetilbud. F.eks. til webshoppen, hvor der er et nyt trendprodukt at købe, eller til nyhedsbrevet, hvor det drejer sig om tilmelding.

Hvis du sammenligner forskellige opslag med hinanden, kan du inddrage klikraten som en succesfaktor. På denne måde kan flere opslag og deres succes sammenlignes med hinanden. Et lille eksempel på beregning af klikprocenten:

  • Et opslag på et socialt medie når ud til 1.000 personer,
  • Af disse klikker 50 på tilbuddet,
  • Det giver en klikrate på 5 %.

Bag klikraten ligger den såkaldte konvertering. Det er naturligvis ikke kun et spørgsmål om, hvor mange der klikker på tilbuddet, den tilhørende landingsside skal også optimeres, så de ønskede mål nås. Klikraten er fortsat den afgørende faktor i evalueringen af opslag og kampagner, uanset om det drejer sig om reklamer på sociale medier eller i søgemaskiner.

Kampagneniveau 1: Adskillelse efter medie og indhold

I rigtige kampagner spilles op til 20 forskellige medieindhold ofte ud mod hinanden i en split-test. Det kan f.eks. være forskellige fotos, grafik, små videoer eller endda længere videoer. Hver af disse opslag får en anden beskrivelse: den ene video får en meget kort og præcis beskrivelse, den anden video får en beskrivelse med mange humørikoner, og den tredje video får en meget detaljeret beskrivelse. Det samme testes ikke kun med videoerne mod hinanden, men naturligvis også med hvert enkelt foto og med hver enkelt grafik. I sidste ende resulterer dette i et stort antal forskellige kampagner, der testes mod hinanden med et tilstrækkeligt mediebudget.

Sådan ser det første kampagneniveau ud, efter at medieindholdet er blevet testet mod hinanden:

  • Fotos og billeder
  • Grafik og billedmontager
  • Korte videoer, såkaldt snackindhold, på under 10 sekunder
  • Længere videoer på mellem 10 og 30 sekunder

Desuden testes forskellige typer og former for beskrivelser mod hinanden. I den enkleste form kan det f.eks. være følgende former:

  • Kort beskrivelse med få humørikoner
  • Kort beskrivelse uden humørikoner
  • Kort beskrivelse med mange humørikoner
  • Længere beskrivelse med, uden og med mange humørikoner
  • Kort beskrivelse med store bogstaver, med, uden og med mange humørikoner

Nu kan forskellige formater ikke kun testes mod hinanden, men indholdet kan naturligvis også afvige fra hinanden og ordlyden. I sidste ende kan der teoretisk og naturligvis også praktisk set oprettes hundredvis af individuelle kampagner ved blot at ændre medieindholdet. Hvordan kan du sammenligne deres succes? Det er her, at klikraten kommer ind i billedet.

Men vi er ikke nået til vejs ende endnu, Facebook-annoncering, Instagram, YouTube og naturligvis andre sociale netværk som Xing, LinkedIn, Twitter og mange flere lever ikke kun af forskellige medieindhold, når det gælder kampagner og annoncer, det handler naturligvis også om målgrupper. For det er især den præcise målretning af målgrupper med udvalgt medieindhold, der gør annoncering på sociale medier, men naturligvis også annoncering på søgemaskiner, så effektiv og lovende for brands, tjenester og produkter. Derfor er kampagnerne også opdelt efter målgrupper.

Kampagneniveau 2: Adskillelse af målgrupper og demografi

I det andet niveau går split-testningen endnu dybere, nu adskilles målgrupperne på grundlag af demografiske data, personlige data, men også oplysninger som interesser og affiniteter. Det medieindhold, der allerede er blevet opdelt i individuelle klynger, udvides kun endnu en gang med målgruppevariablerne. Således matches et bestemt medieindhold, f.eks. foto eller video, med en bestemt type beskrivelse, længere eller kortere, flere eller færre emoticons, med en bestemt målgruppe, mand eller kvinde, 35-40 år, 15-20 år. Herfra oprettes de enkelte kampagnegrupper.

Det er ikke kun personlige data, der kan hentes, men også alder, køn og civilstand. Desuden kan interesser og hobbyer også hentes, så bilproducenterne kan målrette sig mod grupper, der har en høj affinitet for bestemte biler. Afhængigt af hvilke sider eller kanaler brugerne har markeret med et “Synes godt om”, eller hvilke kanaler eller brugere de følger, kan der oprettes individuelle, målrettede grupper.

Det går endnu videre, idet ikke kun personlige data og interesser, men også geografiske data kan indgå i kampagneoprettelsen. Ønsker du f.eks. kun at nå ud til folk fra Berlin-området? Ønsker du kun at nå ud til folk fra USA? Ønsker du kun at nå ud til folk, der bor inden for en radius af 40 km fra storbyen New York? Du kan bruge alle de filtre, du ønsker. Du kan endda hente folk i Los Angeles eller Hamborg, som i øjeblikket opholder sig der. Du kan f.eks. nå turister i Hamborg og Los Angeles, som ikke bor her.

Overvågning og evaluering af succes gennem klikfrekvens

Efter en vis testperiode, som naturligvis afhænger af mediebudgettet, kan vi udtale os om, hvilke kampagner der var vellykkede og hvilke der ikke var. Hvis du f.eks. tildeler et månedligt budget på 5.000 € til hver annonce, kan du relativt hurtigt drage konklusioner om resultaterne. Mediebudgetterne skal sættes direkte højt, især til test. Når de enkelte vellykkede kampagner er blevet identificeret, kan mediebudgettet reduceres. Derfor skal nystartede virksomheder og mindre virksomheder regne med en indtægt på mindst 2.000 € om måneden, så der kan beregnes meningsfulde resultater. I sidste ende betaler man nemlig for hver euro, man når ud med, og kun hvis man får tilstrækkelige resultater, kan man drage konklusioner. Hvis du f.eks. ønsker at sammenligne 20 kampagner med hinanden, er klikraten en god hjælp.

Endnu en gang de grundlæggende formler:

  • Indtryk (visninger) / klik = klikrate

Der vil derfor blive beregnet individuelle værdier for hver enkelt kampagne. Disse kan sammenlignes med hinanden.

  • Kampagne AA ( fotomotiv 1, beskrivelse 1, målgruppe 1 ) når ud til 5.000 personer, hvoraf 100 klikker, klikprocenten er 2 procent
  • Kampagne AB ( fotomotiv 1, beskrivelse 1, målgruppe 2 ) når ud til 7.500 personer, hvoraf 75 klikker, klikprocenten er 1 procent
  • Kampagne BA ( fotomotiv 2, beskrivelse 1, målgruppe 1 ) når ud til 8.000 personer, hvoraf 280 klikker, klikprocenten er 3,5 procent
  • Kampagne BB ( fotomotiv 2, beskrivelse 1, målgruppe 2 ) når ud til 3.000 personer, hvoraf 450 klikker, klikprocenten er 15 procent

Hvis man nu evaluerer denne lille forhåndsudvælgelse, kan man konkludere, at følgende kampagner var de mest vellykkede:

  1. Kampagne BB med 15 % med 15
  2. Kampagne BA med 3,5%
  3. Kampagne AA med 2 %
  4. Kampagne AB med 1%

Og ud fra dette kan vi som social media-bureau eller du i forbindelse med din social media-annoncering konkludere, at fotomotiv 2 helt klart blev bedre modtaget end fotomotiv 1. I gennemsnit havde målgruppe 2 en højere konverteringsrate end målgruppe 1.

Mediebudgettet skæres derfor ned for kampagne AA, kampagne AB og kampagne BA. Overskuddet går derefter til kampagne BB.