Interview med Michael Brenner om Facebook Ads i bureauer

Markedsføring på sociale medier bliver stadig vigtigere for virksomheder. Pionerer som Asos, Zara og Otto har i årevis vist, hvordan modevirksomheder kan bruge sociale netværk til at skabe rækkevidde og brandstatus. Dette kombinerer forskellige aspekter, fra høj kvalitet til eksklusivt indhold. Tekst, billeder eller videomedier supplerer porteføljen på det sociale web.

Vores gæst er Michael Brenner, specialist i sociale medier og grundlægger af AdBaker – Reklame på sociale medier. Han tager sig af easyBestBrands, Prometheus Cotoure og andre. Kokain-modeller. For at få et dybt indblik ønskede jeg at sætte mig ned med en professionel inden for sociale medier og definere de vigtigste fakta om mode og sociale netværk i ti spørgsmål.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Godmorgen! Lad os starte med at skelne lidt mellem, hvilke sociale netværk der er interessante for virksomheder i 2014.

Michael Brenner (AdBaker): Vi er primært på Facebook. Vi går meget sjældent på andre sociale netværk, og hvis vi gør, så er det Google+. Men her er det mere af hensyn til søgemaskineoptimering. I særlige tilfælde bruger vi Twitter og Pintrest. For os er Facebook, med over en milliard registrerede medlemmer på verdensplan, helt i forgrunden. Desuden er der alle brugernes oplysninger. En samling personlige interesser, som folk afslører via netværket. Derfor er social media marketing på Facebook vores hovedfokus, og vi tilbyder kun tjenester inden for dette område.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Hvis vi opdeler sociale netværk i tekst-, billed- og videobaserede netværk, hvor tror du så, at reklamer kan placeres mest effektivt? Eller med andre ord, hvilke medier transporterer information og markedsføringsbudskaber bedst til brugeren?

Michael Brenner (AdBaker): Det afhænger meget af annoncørerne, hvilken målgruppe du har, hvilket emne du har, hvilket emne. I modebranchen bør Youtube ikke undervurderes. Men samtidig også – og selvfølgelig – Facebook. Men Pinterest er også interessant i modebranchen, fordi billederne er virkelig godt præsenteret der. Alle de andre netværk er ret uinteressante for modeforhandlere. Så jeg ville foretrække Facebook og Youtube.

“Omtaleprocenten er en meget vigtigere faktor for mig end antallet af fans!”

Stephan M. Czaja (Lukinski): Mens vi er ved emnet forskellige former for indhold, hvilke indikatorer er egentlig meningsfulde for målbar succes på sociale medier? Hvordan måler du succesen af en kampagne på de sociale medier hos AdBaker?

Michael Brenner (AdBaker): I begyndelsen arbejder jeg altid med mine kunder på en sådan måde, at jeg først lader dem selv definere forskellige mål. Det er mål, der rent faktisk ender på virksomhedens websted. Med andre ord finder den egentlige handling kun sted på webstedet. De respektive sociale netværk tjener så “kun” som trafikfangere. Vi videresender med andre ord trafikken fra de sociale netværk til f.eks. e-handel (online shop), hvor den reelle konvertering finder sted.
For mine kunder er antallet af fans ofte en vigtig succesfaktor… Dette skal dog behandles med forsigtighed, da rækkevidden er blevet reduceret betydeligt. Det betyder, at du med et normalt opslag på din side kun når ud til 20 % af dine fans.

For at modvirke dette kan du tilbyde interaktivt indhold. I håb om, at folk vil interagere mere, dvs. synes godt om dine indlæg, dele billeder osv.. Dette øger den såkaldte talking-about-rate, og dermed bliver rækkevidden igen højere. Målene kan og bør ikke kun defineres ud fra antallet af fans. For mig er omtaleprocenten en meget vigtigere faktor end antallet af fans.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Kort til alle læsere, hvordan kommer talesatsen til at fungere?

Michael Brenner (AdBaker): Omtaleprocenten kommer fra interaktionen med indlægget. Dette er en faktor, der angiver, hvor populær siden er blandt mine brugere. Det er derfor, at taletiden er en meget betydningsfuld faktor. Men du kan også se på den gennemsnitlige rækkevidde, som en side har. Som administrator af fansider på Facebook har du mulighed for at se en indikator under opslaget, der viser, hvor mange personer der er blevet nået. Det gør den gennemsnitlige rækkevidde til en anden vigtig faktor for virksomheders markedsføring på sociale medier.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Når vi taler om at forbinde sociale netværk og e-handel, hvordan kan man så forbinde kampagner og aktioner i sociale netværk på en meningsfuld måde?

Michael Brenner (AdBaker): Det kan du. Selv om Facebook ofte opfattes negativt fra et juridisk synspunkt, og brugernes villighed til at købe på Facebook er meget lav. Facebook vil aldrig få en lige så høj købstilbøjelighed som Google Adwords, fordi folk allerede foretager deres søgeforespørgsler der med henblik på at købe. Ikke desto mindre giver Facebook en god mulighed for at gøre opmærksom på produkter, der ikke har været på markedet længe. Brugerne bliver gjort opmærksomme på ting og bliver målrettet på baggrund af deres interesser. Dette er en måde at nå potentielle købere på. Dette er ofte ikke et direkte køb, men det er nok, hvis brugeren er blevet opmærksom på din nye – f.eks. modeplatform og derfor følger dig (giver dig et “Synes godt om”). Et par indlæg senere klikker brugeren sig ind på hjemmesiden, hvor han eller hun kan foretage et køb. Processen fra opmærksomhed til faktisk køb er langvarig og noget vanskelig at måle, men kan ikke desto mindre bruges meget godt til at skaffe nye kunder og fastholde eksisterende kunder.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Hvilken erfaring har du med viralitet i sociale netværk? Har du nogensinde oplevet handlinger, der var særligt overraskende?

Michael Brenner (AdBaker): Ja, absolut. Men jeg forsøger selvfølgelig altid at forudsige så vidt muligt, hvor høj viriliteten vil være. På den ene side kan du tage udgangspunkt i eksisterende nøgletal, f.eks. “Hvad har fungeret godt for nylig?”, “Hvilke billeder og videoer er blevet delt?”, “Hvad er blevet kommenteret? Men du kan også påvirke dette med forskellige værktøjer. Der findes f.eks. online markedsføringsværktøjer, der på baggrund af nøgleord, billeder og lignende medier på andre Facebook-fansider evaluerer og afspejler, hvor mange likes og delinger disse indlæg har opnået. Du kan så orientere dig efter disse billeder eller tekstindhold og selv offentliggøre lignende indhold. Alt dette er muligt via Facebooks API. Med denne metode kan du nå ud til mange, både gamle og nye fans.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Viralitet betyder “mund-til-mund-propaganda”. Hvilke virkninger motiverer brugerne til at deltage i kampagner eller bidrag i første omgang?

Michael Brenner (AdBaker): Jeg mener, at indlægget skal indeholde forskellige faktorer og på ingen måde må ligne klodset reklame. Et billede med “køb nu” vil udløse meget lidt handling, det er meget mere personligt, sjovt og sørgeligt indhold, der bidrager til viralitet. Folk vil helst dele, synes godt om og kommentere historier eller indlæg, som de kan knytte sig (følelsesmæssigt) til.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Har sociale netværk ændret reklamekommunikation?

Michael Brenner (AdBaker): Jeg tror helt sikkert, at noget har ændret sig her. Meget ofte læser jeg indlæg og opfatter ikke indlægget som reklame. Så har annoncøren helt sikkert gjort et godt stykke arbejde! Når jeg ser et billede, klikker jeg på linket, som fører mig til en blog, hvor jeg så kan se, hvilke handlinger jeg skal foretage mig. Der skal ofte betales et gebyr for disse.

Reklamen har helt klart ændret sig mere i retning af ubevidst reklame, men det er ikke nødvendigvis noget negativt.

Stephan M. Czaja (Lukinski): I hvilket omfang inddrager I brugerfeedback fra sociale netværk i jeres forretningsprocesser?

Michael Brenner (AdBaker): Det er et godt spørgsmål, men igen kan man ikke give et generelt svar. Så sent som i går hørte jeg fra en ven, at han er meget forsigtig med kommentarer på sociale netværk. For han siger, at hvis han lader sine forretningsprocesser blive påvirket for meget af fremmede eller fans på sociale netværk, risikerer han også at blive ubevidst påvirket af konkurrenterne – for hvem ved, hvem der i sidste ende skriver de et eller to kritiske indlæg. I sociale netværk er det umuligt at afgøre, hvem kommentarerne eller kritikken kommer fra. Efter min mening bør man ikke ignorere signalerne, men opfatte og analysere dem. Efterhånden bør man så afgøre, om visse processer skal ændres og tilpasses brugerne.

Stephan M. Czaja (Lukinski): Tak for dine ærlige ord om emnet markedsføring på sociale medier! Leder du efter en ekspert i sociale medier til dit onlineprojekt? Du kan finde alle relevante oplysninger på AdBakers websted.

___

Kilde: www.lukinski.de/interview/….

 

---